情感消费是否是流量密码？水军是否助推传播？头部电影能否挽救市场……4月22日，第十五届北京国际电影节传播影响力论坛举行。论坛围绕“影像的破圈时代——电影如何成为热议话题”这一主题展开探讨，以“犀利十问”的形式直面电影传播营销痛点，共议内容创作与传播生态的共生关系。
4月22日，第十五届北京国际电影节传播影响力论坛现场。（崔益明/摄）
观众为何远离影院：消费习惯与内容质量双重拷问
论坛首轮议题直击近年电影市场的核心矛盾——观众观影意愿下降。针对“是消费方式改变，还是电影质量下滑导致观众流失”的问题，嘉宾观点呈现分野。编剧张冀认为，当前中国电影的创作水准和类型化探索“整体优于十年前”，“核心问题在于线下观影体验吸引力不足，年轻人更青睐演唱会等新消费场景，电影需要思考如何升级体验感。”
新丽传媒高级副总裁田甜从营销视角补充，电影需满足“明确的进场动力”，“题材是否引发共鸣、演员与角色的契合度、影院体验是否优于家庭观影等，都是关键因素。”她以《八角笼中》《消失的她》等案例说明，社会话题和情绪价值的精准捕捉能有效拉动票房。
导演董润年则强调，“电影自身需与时俱进，观众对电影的诉求已从单纯娱乐转向社交表达。若影片无法与当下情绪同频，即便制作精良也可能遇冷。”影评人谭飞提出“性时比”的概念，“在购买电影票之前，观众会在时间成本与内容获得感之间权衡，电影需直面短视频、直播等碎片化娱乐的竞争压力。”
模仿、水军与算法困局：行业乱象如何破题
针对市场上跟风模仿的创作现象，嘉宾一致认为“复制成功案例是饮鸩止渴”。张冀直言，艺术最忌模仿，投机行为将扼杀创作力。董润年指出观众迭代速度远超预期，半年前的热门可能早已被短剧消耗，盲目复制注定失败。田甜以《热辣滚烫》为例，强调“真诚创作”才是破局的关键。
关于“水军是否助推传播”的讨论，谭飞认为应划分“自来水”与“黑水军”的边界，“真实观众的自发安利是行业活力来源，但未观影就恶意差评的行为必须打击。”田甜呼吁政策介入，应像打击盗版一样治理水军，保护产业生态。主持人张文伯透露行业隐痛，“片方被迫预留预算来对冲恶意差评，十句好评才能抵消一句差评的影响，这严重扭曲了市场秩序。”
电影短视频营销的利弊也成为讨论的焦点。四四得八文化传播有限公司总经理王博坦言，爆款视频的评论区藏着观众真实诉求，营销需要根据这些内容动态调整策略。董润年将刷短视频比作“游戏”，“短视频中嵌入丰富的电影信息能提升用户的‘游戏体验’，但过度剧透的短视频会消解观影期待。”与董润年不同，田甜则几乎不看短视频，并反对编剧沉迷刷短视频。她担忧创作者被算法绑架，“编剧若沉迷热点追踪，可能会丧失原创力。营销可以拥抱短视频，但创作者需要保持纯粹，不能被热点牵着鼻子。”
情感消费与产业未来：头部电影能否单骑救市
面对“情感消费是否是流量密码”的追问，董润年强调创作需要真诚，观众能够分辨情感操控与情感共鸣。比如《热辣滚烫》的成功在于呈现真实的生命体验，而非刻意煽情。王博指出情绪营销的边界，“优秀电影本身具备情感内核，营销只需放大这种情感而非虚构。”
国产动画电影《哪吒2》进入全球票房前五，关于“头部电影能否挽救市场”引发激烈辩论。田甜坚信优质内容带来的震撼体验，是影院不可替代的价值。董润年认为产业的健康发展需要头部和腰部共同发展。谭飞以身体作比喻，头部供血可维持生命，腰部强壮才能奔跑。
论坛最终达成共识，电影破圈需构建“内容创新+技术赋能+情感共鸣”的立体生态。正如北京广播电视台副台长彭司海在开幕致辞中所言，“电影不仅是艺术创作，更是文明互鉴的纽带。唯有以开阔胸襟拥抱变革，才能探索出穿透时代的新传播范式。”这场思想交锋为电影产业在全民叙事时代的破圈传播，提供了前沿思考与实践方向。（光明网记者崔益明）
来源： 光明网-文艺评论频道